Uso de Chatbots en Facebook e Instagram en Recursos Humanos

La guerra por contar con el mejor talento está servida y los departamentos de RRHH necesitan de valerse de cualquier herramienta a su alcance, en el mundo real o virtual.

Con este objetivo, atraer profesionales de perfil junior y senior interesados en trabajar en el sector de la transformación energética, la empresa valenciana POWER ELECTRONICS desarrolla desde 2020, en colaboración con la Universitat de València (UV), el Máster MPOWER. El Máster, que se ofrece gratis, une a los mejores especialistas en transición y docentes del país para formar a futuros profesionales y así hacer crecer esta gran familia, que supera las 2500 personas.

En este escenario, el uso de las redes sociales como Facebook e Instagram aparecen como grandes aliadas. Si bien mal usados pueden convertirse en grandes generadores de estrés para las empresas que no sepan usar los «códigos de comunicación» propios de estos canales.

Es aquí donde nace el proyecto de colaboración a tres bandas entre MPOWER, la Cátedra de Negocios Conversacionales y la plataforma conversacional Woztell.

El problema que plantea el departamento de RRHH

Todo comenzó en los pasillos de la Escuela Técnica Superior de Ingeniería de la Universitat de València, donde están ubicados los despachos de Jesús Soret, director de la Cátedra y José Torres, director académico del Máster MPOWER.

Saliendo de una reunión, nos cruzamos con José Torres y, tras hablarle del proyecto de la Cátedra, rápidamente vio el potencial de colaboración y nos planteó la dificultad que tiene Power Electronics para encontrar ingenieros que formar en su máster MPOWER:

Desde MPOWER disponemos de tiempo limitado para seleccionar candidatos idóneos para el Máster de la Universitat de València, por lo que necesitamos que el perfil de los preinscritos sea lo más ajustado posible y con un plazo y presupuesto muy limitados.

A lo que José Pérez, nuestro director estratégico en la Cátedra, respondía:

Tenemos que salir a buscar a los profesionales buenos e insatisfechos, porque les podemos ayudar y no lo saben. Debemos ponerles una nueva oportunidad de vida delante de sus ojos.

Jose Espinar, director de marketing de la Cátedra apuntaba que Facebook e Instagram podían ser grandes canales de captación de talento (senior y junior respectivamente) y que, utilizando una plataforma conversacional como Woztell, podríamos lanzar una campaña para cubrir esos objetivos.

El reto de conseguir talento cualificado en solo 10 días

Tras hablar en el plano de la visión y las ideas, era el momento de definir el reto y poder ponernos en marcha.

Los objetivos planteados fueron:

• Obtener entre 30 y 40 candidatos potenciales para el Máster MPOWER.
• Potenciar la visibilidad del Máster en el entorno online del mismo.

Estos fueron los limitantes definidos para la campaña:

• 10 días naturales hasta finalizar la campaña (limitante definido por el inicio del Máster).
• Disponíamos de 1.000€ de presupuesto total para campañas.
• La web de MPOWER tiene toda la información necesaria, pero al ser una página oficial utiliza procedimientos estandarizados de la universidad que son poco atractivos para despertar ese interés del talento de la universidad que solicita muchos datos que no son necesarios para el proceso inicial y esto afecta a las oportunidades de captación.
• Uno de los desafíos era captar los datos sin utilizar este formulario.
• Esta campaña compite con el resto de oferta formativa y de prácticas. Además el perfil del candidato (ingenieros) está muy demandado profesionalmente.
• Es fundamental unificar el mensaje que transmitíamos para estar en sintonía con MPOWER.

Con todos estas variables, nos pusimos manos a la obra para definir una estrategia eficaz dentro del presupuesto y el plazo.

La solución: campañas en Facebook e Instagram reforzadas por un chatbot

Tras un brain storming con nuestro equipo de marketing decidimos que la forma más rápida de captar interesados en el Máster MPOWER era utilizar los canales preferidos de los candidatos potenciales (Facebook e Instagram) y, sin salir de estos canales, informar sobre el Máster al tiempo que captamos los datos de los interesados.

Además, utilizamos una campaña de medios coordinada con las campañas en redes sociales para amplificar el mensaje.

A modo de resumen, la solución planteada fue:

Se desarrolló un enfoque diferenciador con el resto de másters y ofertas a ingenieros que permitiera resaltar y ofrecerles lo que están buscando. La idea general de este enfoque fue:

Foco en la oportunidad de empleabilidad y desarrollo de carrera mediante formación gratuita a través del Máster MPOWER.

Este mensaje lo distribuimos con las siguientes estrategias:

• Nuestro equipo de marketing creó campañas de anuncios en Facebook e Instagram.
  • El equipo de Woztell con apoyo del equipo de marketing diseñaron la gestión automática de los interesados mediante 2 chatbots en Facebook e Instagram que proporcionan información sobre el Máster.
  • Estos dos chatbots eran capaces de realizar la pre inscripción automática de las personas interesadas.
• Apoyo a la campaña mediante la difusión de noticia viralizable en medios de prensa digitales y orgánicos, con QR redirigido al chatbot de Instagram.

La implementación, cómo lo convertimos en realidad

De los 10 días que teníamos disponibles gastamos uno conceptualizando la campaña y definiendo la estrategia junto al equipo de marketing, por lo que solo nos quedaban 9 días para prepararlo todo, lanzar la campaña, optimizarla ¡y obtener los resultados esperados! Además, teníamos que coordinar al equipo de marketing, el equipo técnico de Woztell y al equipo de MPOWER.

El director de marketing de la Cátedra José Espinar, nos cuenta como fue el día a día de la campaña y el trabajo que fuimos realizando día a día.

El primer día fue intenso, definimos los mensajes y las conversaciones, creamos los documentos necesarios para que el equipo técnico pudiera implementar los chatbots y diseñamos los anuncios necesarios.

Queríamos lanzar cuanto antes la campaña para poder realizar optimizaciones, a modo de resumen realizamos los siguientes pasos:

• Definimos el mensaje.
• Definimos el flujo de la conversación del chatbot.
• Creamos los recursos necesarios para la configuración de las campañas en Facebook incluyendo textos e imágenes.
• Configuramos el chatbot para Facebook Messenger.
• Configuramos la campaña en Facebook Business Manager.
• Configuramos el documento donde MPOWER recibiría el listado y datos de los candidatos.
• Lanzamiento de la campaña en Facebook.
• Creación del documento donde recopilar a los candidatos y la información relevante de los mismos.

Todo esto lo realizamos con las siguientes herramientas:

• Para crear los borradores de los mensajes y las conversaciones, utilizamos una hoja de cálculo online.
• Para crear el flujo del chatbot, utilizamos Lucidchart como herramienta de apoyo.
• El diseño de las imágenes lo realizamos con la herramienta online Canva.
• La configuración de las campañas la hicimos directamente en Facebook Business Manager.
• Para implementar el chatbot utilizamos la plataforma conversacional Woztell.
  Google spreadsheets para recopilar la información.

*Al finalizar el documento tendrás a tu disposición las plantillas y recursos que utilizamos en todo el proceso.

Chatbot functional diagram

Los siguientes dos días nos dedicamos a optimizar todo el proceso, mejorar las campañas de anuncios utilizando los primeros resultados y corregir y mejorar las conversaciones del chatbot para maximizar los resultados.

Nos dimos cuenta también que reactivando con live chat algunas conversaciones, podíamos mejorar el rendimiento. Cuando hablamos de live chat, nos referimos a un agente humano que retoma la conversación del chatbot cuando detecta que esta se ha atascado o cuando puede facilitar la información que necesita al candidato.

Nuestras principales tareas fueron:

• Optimización de las conversaciones del chatbot.
• Optimización de la campaña en Facebook.
• Apoyo con live chat a candidatos.

Añadimos una nueva herramienta en esta fase:

• Para gestionar las conversaciones, trabajamos directamente con la herramienta Facebook Messenger, utilizando su gestor de conversaciones.

Una vez teníamos las campañas y el chatbot bien optimizados, ampliamos el alcance de la campaña añadiendo el canal de Instagram.

Esto derivó en las siguientes tareas:

• Creamos los recursos necesarios para la configuración de las campañas en Instagram incluyendo textos e imágenes.
• Configuramos el chatbot para Instagram Messenger.
• Configuramos la campaña en Facebook Business Manager.
• Lanzamiento de la campaña en Instagram.

Esta vez no fue necesario utilizar herramientas adicionales.

Las campañas apoyadas por el live chat ya estaban en marcha y funcionando a pleno rendimiento, los siguientes días los dedicamos a preparar la nota de prensa que íbamos a enviar a los medios.

• Optimización de la campaña en Facebook e Instagram.
• Apoyo con live chat a candidatos.
• Desarrollo de la nota de prensa.

Quedaba solo un día por delante y nuestro objetivo era lanzar la nota de prensa para potenciar el alcance y cumplir el objetivo de incrementar la visibilidad del Máster en la Comunidad Valenciana.

Nuestras tareas principales fueron:

• Apoyo con live chat a candidatos.
• Lanzamiento nota de prensa.
• Utilizamos de nuevo Comunicae para el lanzamiento de la nota de prensa.

El último día fue de recopilación de datos y de finalización de campañas. Con todo el trabajo ya realizado queríamos analizar bien los resultados y tener claro el valor aportado en esta campaña para MPOWER.

Realizamos las siguientes tareas:

• Apoyo con live chat a candidatos.
• Finalización de campañas.
• Análisis de resultados.

Los resultados los plasmamos en una hoja de cálculo para así poder realizar gráficos y análisis rápidos del rendimiento que veremos con mas detalle en el siguiente punto.

Los resultados

Tras el desarrollo de la campaña, era el momento de analizar los resultados y cómo había funcionado la campaña.

El objetivo de la campaña era:

• Obtener entre 30 y 40 candidatos.
• Obtener visibilidad del Máster en la Comunidad Valenciana.
• Ajustarnos a un presupuesto de 1000€.

Si analizamos los objetivos distribuidos por canales:

Campaña en Facebook

• Duración: 9 días.
• 58.095 visualizaciones de los anuncios.
• 807 interacciones con los anuncios.
• 79 conversaciones iniciadas con el chatbot.
• 19 candidatos:
• 14 automatizados.
• 5 con refuerzo de live chat.

Campaña en Instagram

• Duración: 5 días.
• 29.845 visualizaciones de los anuncios.
• 183 interacciones con los anuncios.
• 52 conversaciones iniciadas con el chatbot.
• 19 candidatos:
• 16 automatizados.
• 3 con refuerzo de live chat.

Campaña en medios

• 42.099 distribuciones realizadas.
• 60.907 impactos en canales de distribución.
• 192 menciones realizadas.
• 4.400 resultados de búsqueda en Google bajo el título de la nota de prensa.
• Audiencia estimada: 2.151.115 visualizaciones potenciales.

Conclusión

A modo de conclusión, dado el tiempo y los recursos disponibles, creemos que superamos con creces los objetivos propuestos.

José Torres, director académico de este master, resume como ha sido su experiencia así:

Contar con unos chatbots en las redes sociales de IG y FB, nos ha permitido poder atender a interesados las 24 horas del día, y responder a las dudas de modo automático. Esto ha hecho que podamos ampliar mucho la cantidad de candidatos que hemos gestionado y que nuestro equipo de RRHH sólo entrevistara a los realmente interesados y con gran posibilidad de incorporarse al Máster de MPOWER.

Por último, preguntado si el trabajo puede automatizarse totalmente, Torres nos explica que:

Hemos tenido que aprender qué parte de la conversación puede automatizarse, si bien es importante que un agente humano apoye al chatbot a resolver dudas de candidatos no previstas, actualizando así el listado de respuestas disponibles.

Recursos utilizados, plantillas y ejemplos descargables

Equipo de la campaña

• Diseñador gráfico
• ChatBot manager
• Community manager
• Marketing manager
• Equipo de marketing

Herramientas utilizadas

• Canva: diseño de anuncios.
• Facebook Ads e Instagram Ads: gestión de campañas de anuncios.
• Lucidchart: dibujo diagrama funcional del ChatBot.
• Woztell: creación de 2 ChatBots (Instagram y Facebook).
• Facebook Messenger: visualización y gestión de respuestas en tiempo real.
• Comunicae: difusión de nota de prensa.
• Google sheets: notas, textos y listado de candidatos.

Plantillas

Para trabajar con el chatbot a nivel conceptual, desarrollamos una plantilla utilizando una aplicación llamada Botsociety.

• Plantilla del chatbot ES.